Mua bán Sát nhậpNhượng quyềnChiến lược cạnh tranhTái cấu trúcQuản trị thay đổi

Mc Donald's: Hoạt động tổ chức và nhượng quyền thương hiệu

01:23 15/09/2013 in Nhượng quyền

Từ một sự khởi đầu khá khiêm tốn, họ tình cờ phát hiện ra một thể thức bán sản phẩm chất lượng cao mà giá thành rẻ và nhanh chóng.

Vài nét giới thiệu

Khi anh em nhà Mc Donald, Dick và Mac khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1940 ở San Bernardino, Caliornia, họ không thể tưởng tượng ra sự phát triển kỳ tích của hệ thống nhà hàng này. Từ một sự khởi đầu khá khiêm tốn, họ tình cờ phát hiện ra một thể thức bán sản phẩm chất lượng cao mà giá thành rẻ và nhanh chóng. 

Tuy nhiên, chỉ đến khi Ray Kroc-một người bán hàng gốc Chicago có năng khiếu marketing - cùng hợp tác thì công việc kinh doanh mới bắt đầu tiến triển. Anh ta nhận ra rằng sự thành công tương tự với mô hình của McDonald’s có thể áp dụng trên toàn nước Mỹ và các vùng lân cận.

 

 

Hiện nay có hơn 30 000 cửa hàng McDonald’s trên 119 quốc gia. Trong năm 2003, chúng đã phục vụ cho hơn 16 tỉ khách hàng, tương đương một bữa ăn trưa và một bữa ăn tối cho mọi người trên toàn thế giới. Với doanh thu 40 tỉ dollar trên toàn cầu, McDonald’s trở thành công ty cung cấp thực phẩm lớn nhất thế giới.

Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng mở rộng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theo phương thức này. Tại Anh Quốc, nhà hàng được chuyển nhượng đầu tiên mở vào năm 1986. Hiện nay đã có trên 1200 nhà hàng cùng với hơn 70000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền,

Bài viết này đã đưa ra một số nghiên cứu về sự thành công của việc nhượng quyền và những đánh giá về 3 mối quan hệ đặc biệt tồn tại giữa người được nhượng quyền, người nhận quyền và nhà cung cấp.

Nhượng quyền là gì?

Mc Donald’s là một ví dụ điển hình về nhượng quyền thương hiệu, cho phép bán những mặt hàng mang nhãn hiệu Mc Donald’s cho những người muốn kinh doanh tư nhân,hay còn gọi là người nhận quyền. Những thỏa thuận trong giấy phép cho phép McDonald’s đòi hỏi hình thức sản xuẩt hoặc những phương thức quản lý và chất lượng của sản phẩm. Đây là một thỏa thuận mà có thể làm hài lòng cho cả hai bên.

Thông qua việc nhượng quyền, Mc Donald’s có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng thuê vị trí hoặc một nhà hàng. Những người nhận quyền sẽ mua những vật dụng,  thiết bị và quyền sử dụng sự chuyển nhượng này trong vòng 20 năm. Để đảm bảo sự đồng bộ trên toàn thế giới, tất cả những người được chuyển nhượng phải dùng nhãn hiệu Mc Donald’s đã được tiêu chuẩn hóa, các thực đơn, cách bố trí thiết kế và hệ thống quản trị.

Những thuận lợi của phía nhận quyền

a. Tự mình làm chủ

Để đáp lại, phía nhận quyền đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của McDonald’s. McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Bên nhận quyền cũng mong muốn sự quan tâm của phía địa phương. Ray Kroc tin tưởng rằng một doanh nghiệp phải kinh doanh dựa vào cộng đồng trong mọi hoạt động của nó.

Phía nhận quyền, dưới sự huấn luyện và ủng hộ của Mc Donald’s, sẽ điều hành việc kinh doanh của mình. Công ty nhận quyền tự hoạch toán lỗ lãi cho chính họ.Việc này khiến họ kinh doanh một cách tích cực hơn và sẽ tự quyết định sự thành công của mình.

b. Bán những sản phẩm chất lượng cao và ổn định

Trong trường hợp này, sản phẩm được công nhận trên toàn cầu. Phần lớn những doanh nghiệp và những sản phẩm mới bị thất bại thường là do phải chi phí nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển cần thiết. Tuy nhiên thể thức của Mc Donald’s đã được thử nghiệm và kiểm tra thành công. Ray Kroc khẳng định rằng tất cả những đại lý của Mc Donald’s bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này đã dẫn tới sự tiêu chuẩn hóa của quy trình và sự chú ý lớn vào chi tiết.

Quy trình chế biến trong những nhà hàng Mc Donald’s được phân nhỏ, làm việc theo quy trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu quả cao và thích nghi với tất cả công việc.

Sự phân chia lao động và tỉ lệ quay vòng cao của một cửa hàng nhất định sẽ liên quan đến lợi thế kinh tế theo qui mô. Đối với phía nhượng quyền, việc này có thể rút ngắn một cách đáng kể khó khăn của việc thành lập những doanh nghiệp tư nhân. Bản thân người nhượng quyền không cần thiết phải phát triển sản phẩm hay tổ chức nghiên cứu thị trường với chi phí khá cao. Và họ sẽ không phải lo lắng nhiều về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. McDonald’s đã hỗ trợ họ về nghiên cứu thị trường.

c. Sự huấn luyện ban đầu kỹ lưỡng

Mỗi người nhận quyền phải hoàn thành một chương trình huấn luyện đầy đủ thời gian, kéo dài khoảng 9 tháng, mà họ phải tự trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu với công việc trong nhà hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn để phục vụ khách hàng và lau dọn.

Khóa huấn luyện nâng cao hơn tại trung tâm huấn luyện địa phương tập trung vào những lĩnh vực như quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh đạo, làm việc theo đội, nhóm và hỗ trợ thông tin khách hàng. Phía được chuyển nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lực lượng lao động riêng của họ, nên họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sự. Trong suốt khoảng thời gian cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa, lợi nhuận, những tài khoản bị lỗ vốn và sự hợp pháp của việc thuê và sử dụng công nhân. Thường thì không có sự chuyển nhượng nào của Mc Donald’s phải yêu cầu một công nhân nào làm những việc mà họ không muốn . Điều này có thể sẽ là một sự khích lệ lớn cho công nhân.

d. Việc hỗ trợ lâu dài

Mc Donald’s cam kết rằng việc nhượng quyền không chỉ dừng lại ở việc đào tạo. Sự thành công và lợi nhuận của Mc Donald’s liên kết chặt chẽ với sự thành công của những chi nhánh. Một nhóm cố vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư vấn cho bạn mọi thứ từ nguồn nhân lực đến kiểm toán và máy tính. Những nhà tư vấn đó có thể trở thành đối tác kinh doan giá trị của người nhận quyền và là người đưa ra các ý tưởng.

e. Lợi nhuận từ việc thực hiện tiếp thị toàn cầu của Mc Donald’s

Một thương hiệu bao gồm tên, giá cả, biểu tượng hoặc mẫu thiết kế (hay những thứ liên quan) để có thể nhận ra sản phẩm của một tổ chức nào đó với những sản phẩm khác của đối thủ. Sự phát triển kỳ lạ của Mc Donald’s vẫn được coi là nhờ vào sự tạo thành thương hiệu đồng nhất. Thương hiệu của Mc Donald’s, The Gorden Arches, và tên nhãn hiệu của nó đã trở thành một trong những biểu tượng phổ biến nhất trên thế giới.

Tại Anh, Mc Donald’s đã thấy được sự cần thiết của một chính sách marketing phù hợp. Để đạt được thành công, một tổ chức phải biết được ý muốn của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm để làm hài lòng họ, điều chỉnh giá hợp lý và làm cho sản phẩm được nhiều người biết thông qua quảng cáo. Quảng cáo trên điện ảnh và truyền hình đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự tiếp thị hòa hợp của Mc Donald’s .

Hiện nay mẫu quảng cáo lớn nhất của Mc Donald’s được phát trên truyền hình Anh. Đài phát thanh và những mẫu quảng cáo trên báo thường đưa ra những thông tin nhấn mạnh chất lượng của thành phần sản phẩm. Những hoạt động quảng cáo, đặc biệt bên trong nhà hàng, có vai trò đặc biệt để lôi kéo khách hàng thường xuyên quay trở lại nhà hàng. Tất cả những lợi nhuận của các chi nhánh thu được từ việc tiếp thị quốc gia và góp vào chi phí của nó, một khoản phí chiếm 4,5 % giá thành sản phẩm.

Ngoài ra lợi nhuận của các chi nhánh từ những chương trình nghiên cứu thị trường để đánh giá thái độ và nhận thức của khách hàng. Họ muốn mua những sản phẩm gì và với giá cả như thế nào? Họ so sánh thế nào với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?

Bất cứ một sản phẩm mới nào khi đưa ra thị trường cũng được kiểm tra vô cùng nghiêm khắc nên chi nhánh sẽ đưa ra một ý kiến phù hợp có khả năng thực hiện trước khi nó được thêm vào thực đơn. Việc giới thiệu sản phẩm được nghiên cứu và kiểm tra , rút ngắn đáng kể những khó khăn cho các chi nhánh.

Đầu tư vào tài trợ cũng là một phần trọng tâm của quy trình xây dựng thương hiệu. Việc tài trợ

- Cúp bóng đá thế giới

- Thế Vận hội Olympic

- Hiệp hội bóng đá Scotland

- Hiệp hội bóng đá Bắc Ailen

- Hiệp hội bóng đá xứ Wales

góp phần làm tăng thêm sự nổi tiếng của nhãn hiệu Mc Donald’s. Tuy nhiên, ngày nay Mc Donald’s vẫn đi theo sự tin tưởng của Ray Kroc, ủng hộ Tidy Group Britian và Ground World Trust và cả những họat động cộng đồng địa phương.

f. Dự báo

Một vấn đề lớn nữa cho những doanh nhân mới là dự đoán bao nhiêu doanh nghiệp sẽ hưởng ứng và giải quyết khó khăn của vấn đề chi thu hoặc những khó khăn liên quan việc buôn bán quá mức tiêu thụ. Doanh thu và lợi nhuận từ đầu ra sẽ nhiều, phụ thuộc vào phạm vi quốc tế rộng lớn và những biến động bên ngoài. Người nhận quyền đòi hỏi có những dự báo về doanh số, và lợi nhuận trung bình của McDonald’s thường trên 20% doanh thu.

g. Những đổi mới:

Trong khi các chi nhánh phải đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo cách của Mc Donald’s, thật ra vẫn còn tồn tại những vấn đề cần đổi mới. Nhiều ý tưởng cho những món mới trong thực đơn đến từ những chi nhánh đáp ứng đòi hỏi của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là thiết yếu đối với các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp đã đưa vào thành công một thực đơn có hạn chế trong nhiều năm. Khẩu vị của khách hàng thay đổi theo thời gian và một công ty cần đáp ứng những thay đổi đó. Đổi mới sẽ giúp tạo nên những động lực và cho phép công ty lựa chọn khai thác hoặc từ chối các thị trường tiềm năng. Việc giới thiệu sản phẩm Egg McMuffin năm 1971 là 1 ví dụ, cho phép McDonald’s chiếm lĩnh thị trường thức ăn buổi sáng.. Filet-o-fish, Drive-thru’s và Playhands là những sản phẩm mà ý tưởng thực hiện là của những người nhận quyền.

Kiềng 3 chân – nhà cung cấp

Nhóm thứ 3 trong số những đối tác của McDonald’s là nhà cung cấp, có vai trò thiết yếu đối với 1 hệ thống nhượng quyền. McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm như là nhân tố cốt lõi của thành công, và vì vậy họ đã đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe cho nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao nhất. McDonald’s tin rằng cùng với sự phát triển mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp – mọi thứ sẽ được tổ chức và thực hiện tốt .

Nhà cung cấp thắt chặt quan hệ với McDonald’s để đảm bảo cung cấp những sản phẩm và công nghệ sản phẩm đúng chuẩn. Mối quan hệ được xây dựng vững chắc như thế kiềng 3 chân giữa nhà cung cấp, McDonald’s và người nhận quyền. Nhà cung cấp luôn sẵn sàng cho những tiêu chuẩn chất lượng được thiết lập bởi McDonald’s và sẽ cùng chia sẻ sự phát triển và thành công với thương hiệu này.

Kết luận:

McDonald’s xem mối quan hệ giữa người nhượng quyền, nhà cung cấp và người nhận quyền có vai trò tối quan trọng trong việc kinh doanh thành công. Ray Kroc cho rằng việc đáp ứng nhu cầu cho người nhận quyền sẽ giúp họ cống hiến cho thương hiệu McDonald’s như là sở hữu của mình. Ông muốn rằng những người đã từ bỏ các cơ hội khác để tham gia vào cuộc chơi nhượng quyền của McDonald’s phải tin tưởng vào sự phát triển, thành công và lợi nhuận mà McDonald’s sẽ đem lại cho họ. Do đó, McDonald’s sẽ không xem người nhận quyền chỉ là đối tác, hay người đầu tư giấu mặt. Nguồn vốn của những người tham gia nhượng quyền được đảm bảo bằng sự cam kết của McDonald’s. Qui trình tuyển chọn cũng sẽ rất khắt khe để chắc chắn rằng McDonald’s chọn đúng những người thích hợp.

 

Theo chienluoc.vn

 

0 Comments

Đăng nhập

Hỏi Chuyên gia Quantri.vn

Trong trường hợp đã là thành viên: Đặt câu hỏi miễn phí với chuyên gia Quantri.vn. Câu hỏi của thành viên sẽ được trả lời trong vòng 7 ngày. Trong trường hợp khẩn cấp, vui lòng liên hệ (08).22.49.49.49 Đặt câu hỏi
Tìm kiếm câu trả lời trước khi đặt câu hỏi

Danh sách chuyên gia

Tư vấn gần đây

Công cụ mới

Tài liệu mới