Khởi NghiệpChiến LượcNhân SựMarketing và Bán HàngCông NghệTài ChínhKỹ Năng

Kết quả

Những giả định cơ bản về hành vi của người tiêu dùng:

Mô hình giải thích về sự lựa chọn của người tiêu dùng xuất phát từ những giả định sau:

* Tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích

Để tiện trình bày, trước tiên chúng ta giả sử rằng người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai loại hàng hóa X và Y; xi biểu thị khối lượng của hàng hóa X, còn yj biểu thị khối lượng của hàng hóa Y (xi và yj đều được đo bằng đơn vị hiện vật tương ứng). Một tổ hợp (xi,yj) nhất định được gọi là một giỏ hàng hóa. Đương nhiên chỉ có nghĩa khi giả định rằng xi và ylà những đại lượng không âm. Trong thế giới thực, người tiêu dùng phải thường phải đối diện với vô số hàng hóa khác nhau. Song bằng cách coi một loại hàng hóa là X, và những hàng hóa khác là Y, và cứ tiếp tục, chúng ta có thể quy phép lựa chọn giữa nhiều loại hàng hóa về phép lựa chọn giữa hai loại hàng hóa. Vì thế, coi thế giới hàng hóa mà người tiêu dùng phải lựa chọn chỉ gồm X và Y là một sự đơn giản hóa thích hợp.

Giả định về tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích nói lên rằng: đứng trước hai giỏ hàng hóa bất kỳ, người tiêu dùng luôn đánh giá được mình sẽ thích giỏ hàng hóa nào hơn hay thích chúng như nhau. Nói cách khác, trước hai giỏ hàng hóa A (A, ví dụ, được coi là (x1,y1)) và B (ví dụ là (x2,y2)) xác định, đối với một người tiêu dùng, chỉ có 3 khả năng: 1) hoặc người tiêu dùng thích A hơn B, 2) hoặc thích A như B, 3) hoặc thích B hơn A. Ở một thời điểm nhất định, sở thích của người tiêu dùng phải thể hiện ra ở một trong ba khả năng nói trên.

Giả định như vậy có thể được coi là hiển nhiên vì nó phù hợp với hầu hết những người tiêu dùng mà chúng ta có thể quan sát được. Nó loại trừ trường hợp, đứng trước hai giỏ hàng hóa, người tiêu dùng không biết bày tỏ thái độ đánh giá như thế nào, kể cả việc coi chúng là hoàn toàn tương đương nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu của mình.

* Tính bắc cầu của sở thích

Chúng ta coi sở thích của người tiêu dùng có tính bắc cầu, có nghĩa là: nếu người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C thì đương nhiên người này cũng sẽ phải thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C.

Tính bắc cầu của sở thích nói lên rằng sở thích của người tiêu dùng có tính nhất quán. Đây có lẽ là một đặc tính về sở thích của những người tiêu dùng trưởng thành. Một khi sở thích là không nhất quán, tính bắc cầu của nó bị vi phạm (ví dụ, người tiêu dùng thích A hơn B, thích B hơn C song lại thích C hơn A), người tiêu dùng có thể bị trả giá khi đuổi theo những cái thích hơn (ví dụ, đổi A lấy C, đổi C lấy B, đổi B lấy A) với những khoản chi phí nào đó, nhưng rốt cục, lại phải trở về giỏ hàng hóa xuất phát ban đầu.

* Người tiêu dùng thích nhiều hơn ít

Giả định này kém hiển nhiên hơn so với hai giả định trước. Nó hàm ý rằng, với hai giỏ hàng hóa A và B, trong đó A là (x1,y1) và B là (x2,y1) thì nếu x1 lớn hơn x2, người tiêu dùng sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B. Giả định này chỉ được coi là hợp lý nếu X là một loại hàng hóa hữu ích đối với người tiêu dùng. Do kinh tế học hiểu hàng hóa theo nghĩa rất rộng, nên nó có thể gọi cả những thứ như "không khí ô nhiễm", "sự rủi ro" là hàng hóa. Đó là những thứ không hữu ích mà người ta càng có ít chúng càng tốt. Trong trường hợp này, ta lấy những thứ đối nghịch như "không khí trong lành" hay "sự chắc chắn" để xem xét thay thế, và như thế, giả định vẫn có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, cần thấy rằng, ngay cả khi hàng hóa mà chúng ta đề cập là hữu ích, không phải lúc nào người ta cũng thích được tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Ở một thời điểm nào đó, chẳng hạn, việc uống ba cốc nước chưa chắc đã làm người ta thích hơn uống hai cốc nước. Vì thế, giả định trên chỉ hợp lý trong một giới hạn nhất định. Trong thế giới các hàng hóa, khi người ta đối mặt với sự khan hiếm, đa số sự lựa chọn của người tiêu dùng phải thực hiện trong một khuôn khổ hàng hóa có giới hạn nào đó. Chúng ta chỉ cần phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng trong phạm vi này. Ở đó, việc thích nhiều hơn ít đối với các hàng hóa hữu ích được coi là có hiệu lực.

* Người tiêu dùng muốn tối đa hóa độ thỏa dụng

Độ thỏa dụng ám chỉ mức độ hài lòng hay thỏa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa. Vì sự thỏa mãn của con người luôn là sự đánh giá chủ quan, nên độ thỏa dụng mà một người nhận được khi tiêu dùng một lượng hàng hóa nào đó cũng luôn là một thước đo chủ quan, phụ thuộc vào từng người. Qua độ thỏa dụng, người ta muốn thể hiện sở thích dưới hình thức gần như là lượng hóa, có thể so sánh được. Ví dụ, khi chúng ta nói, người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, thì điều đó cũng hàm nghĩa rằng khi tiêu dùng giỏ hàng hóa A, độ thỏa dụng mà người tiêu dùng nhận được lớn hơn khi tiêu dùng giỏ hàng hóa B. Do không thể đo độ thỏa dụng bằng một thước đo khách quan, trên thực tế, nó không phải là một thước đo về mặt số lượng. Khi sử dụng các giỏ hàng hóa khác nhau, người tiêu dùng đạt được những độ thỏa dụng cao, thấp khác nhau, do đó, có thể so sánh được với nhau (ví dụ, độ thỏa dụng của việc tiêu dùng một số lượng hàng hóa hàng hóa X lớn hơn độ thỏa dụng của việc tiêu dùng một số lượng hàng hóa Y). Có thể so sánh được các độ thỏa dụng với nhau nên chúng là một loại thước đo thứ tự (có thể sắp xếp độ thỏa dụng theo thứ tự từ nhỏ đến lớn hay ngược lại). Trong khi đó, vì không thể biểu thị độ thỏa dụng bằng những giá trị số lượng nào đó (ví dụ, không thể nói được độ thỏa dụng của việc sử dụng một khối lượng hàng hóa nhất định là bao nhiêu), nó không phải là một thước đo số lượng.

Chúng ta giả định rằng, trong lựa chọn của mình về các hàng hóa, người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Nói một cách khác, với những ràng buộc nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa thích hơp để mức độ hài lòng hay thỏa mãn của mình từ việc tiêu dùng hàng hóa là cao nhất.

Nguồn: PGS.TS. Phí Mạnh Hồng (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

 

Đăng nhập

Hỏi Chuyên gia Quantri.vn

Trong trường hợp đã là thành viên: Đặt câu hỏi miễn phí với chuyên gia Quantri.vn. Câu hỏi của thành viên sẽ được trả lời trong vòng 7 ngày. Trong trường hợp khẩn cấp, vui lòng liên hệ (08).22.49.49.49 Đặt câu hỏi
Tìm kiếm câu trả lời trước khi đặt câu hỏi

Danh sách chuyên gia

Danh mục tư vấn