Khởi NghiệpChiến LượcNhân SựMarketing và Bán HàngCông NghệTài ChínhKỹ Năng

Kết quả

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ:

Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho doanh nghiệp thất bại là họ không hiểu rõ mong đợi của khách hàng về chất lượng DV, không hiểu khách hàng cần gì để bán. Do vậy nghiên cứu Marketing ở đây đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng và đánh giá của khách hàng sau khi hưởng thụ DV. Nghiên cứu Marketing phải giải đáp các câu hỏi sau:

• Đặc trưng nào của DV được khách hàng cho là quan trọng? 

• Khách hàng mong đợi gì ở các đặc trưng này?

• Khách hàng đánh giá như thế nào về DV sau khi đã hưởng thụ?

Có nhiều phương pháp nghiên cứu chất lượng DV khác nhau, nhưng cần phải đảm bảo các yêu cầu chung sau đây:

• Mỗi phương pháp nghiên cứu có những hạn chế của nó. Do vậy cần kết hợp các phương pháp khác nhau, cả các phương pháp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu cần được tiến hành thường xuyên để theo kịp sự thay đổi của mong muốn và cảm nhận của khách hàng về DV.

• Chú trọng tới thu thập, nghiên cứu ý kiến của nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, vì họ hiểu rõ mong muốn của khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng. Họ có thể nêu ra các ý tưởng nâng cao chất lượng DV. Mặt khác, do họ có vai trò quan trọng quyết định tới chất lượng DV, cho nên cần tìm hiểu họ để hoàn thiện chính sách quản lý nhân sự đối với lực lượng lao động quan trọng này.

• Thông tin thường xuyên với nhân viên về đánh giá, mong đợi, phàn nàn của khách hàng đối với DV. Điều này giúp họ hiểu công việc của mình hơn, hiểu mục tiêu của doanh nghiệp hơn. Do vậy sẽ cố gắng thực hiện tốt nhiệm vụ phục vụ khách hàng.

Sau đây là các phương pháp nghiên cứu chất lượng DV:

1. Điều tra khách hàng thường xuyên

Ngày càng có nhiều các doanh nghiệp DV tiến hành các điều tra khách hàng qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho họ hay gián tiếp qua thư, qua điện thoại. Cách điều tra này thường dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Phương pháp này không có gì khác nhiều so với trường hợp nghiên cứu thị trường nói chung.

2. Nghiên cứu panel

Một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng DV được chọn ra để hỏi ý kiến định kỳ về chất lượng DV đã cung cấp. Cũng có thể hỏi ý kiến họ về các DV mới sắp triển khai. Trong phương pháp này, vấn đề quan trọng là chọn nhóm panel sao cho đại diện cho ý kiến của đối tượng khách hàng (đoạn thị trường) mà doanh nghiệp muốn tìm hiểu. Qua ý kiến thu nhận được, nhà cung cấp DV có thể điều chỉnh chính sách Marketing để làm cho khách hàng hài lòng hơn, đồng thời gợi ý cho họ khi thiết kế DV mới. Chú ý rằng cần có các chính sách khuyến khích nhóm Panel để họ tham gia tích cực và có trách nhiệm.

3. Phân tích giao dịch

Để hiểu được cảm nhận của khách hàng về DV vừa sử dụng, về thái độ của nhân viên giao dịch, người ta tiến hành nghiên cứu ý kiến của họ ngay sau khi giao dịch được thực hiện. Do giao dịch vừa mới được thực hiện, nên khách hàng còn có ấn tượng rõ ràng về chất lượng, thái độ giao tiếp. Có thể thực hiện phương pháp trực tiếp ngay tại nơi cung cấp DV, hoặc qua phiếu thăm dò, hoặc gửi phiếu câu hỏi cho khách hàng qua bưu điện. 

4. Nghiên cứu nhận thức

Đây là loại nghiên cứu kết hợp cả các phương pháp định lượng và định tính. Nhiều nhà cung cấp DV sử dụng nghiên cứu này để phát triển các chiến lược Marketing tương lai. Mục đích của họ là hiểu rõ hơn về việc khách hàng nhìn nhận nhà cung cấp như thế nào, tức là nhìn, đánh giá doanh nghiệp bằng con mắt khách hàng. Giai đoạn ban đầu của nghiên cứu mang tính định tính, bao gồm việc xác định thái độ của khách hàng (quá khứ, hiện tại, tương lai) đối với doanh nghiệp, cũng như thái độ của cộng đồng (hỏi ý kiến các nhà báo, các trung gian trong kênh phân phối, thậm chí cả các đối thủ cạnh tranh). Có thể tổ chức thảo luận nhóm hay phỏng vấn sâu để thu nhận thông tin. Giai đoạn sau là giai đoạn nghiên cứu định lượng. Khách hàng được đề nghị đánh giá về kết quả DV. Sau đó sử dụng các phương pháp thống kê phân tích kết quả.

5. Đóng vai khách hàng bí mật

Các nhân viên đánh giá được đào tạo sẽ đóng vai khách hàng viếng thăm các cơ sở cung cấp DV như là một khách hàng bình thường để đánh giá thực trạng khách quan chất lượng cung cấp DV tại đó. Họ cần chú trọng đến việc đánh giá các tiêu chuẩn chất lượng được các nhân viên cung cấp DV đảm bảo đến mức độ nào.

Để bảo đảm tính khách quan của đánh giá, Công ty thường thuê ngoài đội ngũ nhân viên đánh giá được đào tạo về các kỹ năng cần thiết.

6. Phân tích các ý kiến phàn nàn

Phân tích thường xuyên các ý kiến phàn nàn của khách hàng giúp Công ty điều chỉnh các chính sách để nâng cao chất lượng DV. Việc thường xuyên theo dõi ý kiến phàn nàn của khách hàng không gây tốn kém cho doanh nghiệp.

Cần lưu ý rằng, không phải khách hàng nào không hài lòng cũng sẵn sàng phàn nàn với doanh nghiệp. Họ có thể im lặng chịu đựng mà chuyển sang nhà cung cấp khác, họ có thể phàn nàn với bạn bè, đồng nghiệp và thậm chí với báo chí, truyền hình...Một nhà nghiên cứu đưa ra con số là chỉ khoảng 4% khách hàng không hài lòng là phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp DV. Do vậy, điều quan trọng ở đây là nhà cung cấp cần tạo mọi cơ hội, tạo nhiều các kênh đa dạng khác nhau để thu nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng: thu nhận trực tiếp từ các nhân viên giao dịch, qua hội nghị khách hàng, qua các cuộc viếng thăn định kỳ các khách hàng lớn; thu nhận gián tiếp qua sổ góp ý, thư góp ý, phiếu góp ý tại nơi giao dịch hoặc gửi cho khách hàng, qua điện thoại miễn phí, qua e-mail trên trang Web của công ty¼

Hãng hàng không Anh British Airway cung cấp một thiết bị ghi âm tại sân bay Heathrow để khách hàng gửi lại lời phàn nàn. Điều này vừa giúp khách hàng dễ dàng giải toả ngay được nỗi bực tức, còn Hãng thì nhận được các thông tin quan trọng kịp thời. Hãng hàng không Thai Airline in sắn các bảng câu hỏi và phát cho khách hàng ghi trên máy bay. Hãng hàng không Vietnam Airline in sẵn các bảng câu hỏi và để ở các phòng chờ trên các hòm thư góp ý tại sân bay để khách hàng cho ý kiến.

7. Nghiên cứu nhân viên

Nghiên cứu nhân viên cho ta thông tin về: Nhu cầu, mong muốn, thái độ khách hàng. Do vậy, đây là nguồn thông tin quan trọng với chi phí thấp để nắm được đánh giá của khách hàng về chất lượng DV. Nhân viên cũng cho công ty những gợi ý quý giá về các cải tiến nhằm nâng cao chất lượng DV. 

Mặt khác của nghiên cứu nhân viên là xem họ là khách hàng bên trong để nghiên cứu về tâm tư, nguyện vọng, mong muốn, động cơ. Đây là các thông tin cần thiết cho công tác quản lý nhân sự, một công việc có liên quan trực tiếp đến việc nâng cao chất lượng DV. Về mặt này, các phương pháp nghiên cứu khách hàng bên ngoài cũng có thể đực áp dụng cho nghiên cứu nhân viên: Phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, tự ghi vào bảng câu hỏi...

Một vấn đề quan trọng cần đề cập tới nữa là doanh nghiệp phải tổ chức chặt chẽ các phương tiện, hình thức thu thập thông tin thường xuyên về khách hàng từ đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên thường tiếp xúc với khách hàng. Có như vậy doanh nghiệp mới có được nguồn thông tin bên trong ổn định và với chi phi thấp.

8. Nghiên cứu các trung gian

Các trung gian có vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp DV, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng DV, giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiêu dùng DV. Nghiên cứu các trung gian tập trung vào hai nội dung chính sau đây:

• Thứ nhất, đối với các trung gian đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng DV. Trong trường hợp này có thể dùng phương pháp "Người mua bí mật" để nghiên cứu đánh giá tiêu chuẩn chất lượng cung cấp DV của các trung gian.

• Thứ hai, khi các trung gian là người đồng sản xuất nằm ở cuối kênh phân phối, gần với khách hàng. Trong trường hợp này nội dung nghiên cứu là tìm hiểu về mong đợi nhận thức của khách hàng về DV.

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 

Đăng nhập

Hỏi Chuyên gia Quantri.vn

Trong trường hợp đã là thành viên: Đặt câu hỏi miễn phí với chuyên gia Quantri.vn. Câu hỏi của thành viên sẽ được trả lời trong vòng 7 ngày. Trong trường hợp khẩn cấp, vui lòng liên hệ (08).22.49.49.49 Đặt câu hỏi
Tìm kiếm câu trả lời trước khi đặt câu hỏi

Danh sách chuyên gia

Danh mục tư vấn