Khởi NghiệpChiến LượcNhân SựMarketing và Bán HàngCông NghệTài ChínhKỹ Năng

Kết quả

Các cấp độ của dịch vụ cung cấp cho khách hàng:

Đối với sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp độ:

Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng.

Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thực (hay hữu hình), là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng (chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói).

Cấp độ thứ ba - Sản phẩm nâng cao, bao gồm các hàng hoá hữu hình và các DV, lợi ích bổ sung nhằm thoả mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

Đối với DV, do tính vô hình và tính không tách rời, việc chia thành 3 cấp độ xem ra không còn phù hợp. Do vậy nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành 2 lớp:

Cấp độ thứ nhất - DV cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.

Cấp độ thứ hai - DV thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao 

Dịch vụ cơ bản

DV cơ bản (core service) là DV thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua DV (tương tự như sản phẩm cốt lõi).

DV cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua một DV, mà mua một lợi ích cơ bản mà nó mang lại. Nhà kinh doanh không mua điện thoại, mà họ mua một phương tiện hỗ trợ kinh doanh.

Tuy nhiên, DV cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp DV này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng loại DV đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại DV nào.

b) Dịch vụ thứ cấp

DV thứ cấp (secondary service) tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác, DV thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình.

Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với Marketing DV. Các yếu tố vô hình là các DV kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các DV thứ cấp mà nhà cung cấp DV giúp cho khách hàng phân biệt DV của mình với DV của các đối thủ cạnh tranh. Các DV thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng DV của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp DV tăng khả năng cạnh tranh.

Trong các DV thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có thì mới có thể thực hiện được DV cơ bản, và các DV không bắt buộc phải có. Ví dụ muốn sử dụng DV Internet thuê bao thì phải có DV đăng ký account, DV cấp hoá đơn, thu tiền tại nhà. Tuy nhiên, nhà cung cấp DV Internet VDC đã thay đổi phương thức hoạt động để khách hàng tự truy nhập bằng cách truy nhập với user name và mật khẩu là vnn1268 hay vnn1269, tức là bỏ qua DV đăng ký account. Nhà cung cấp Internet FPT đã dùng giải pháp thẻ Internet trả trước để giúp khách hàng bỏ qua việc đăng ký thuê bao. Làm như vậy sẽ giảm các thủ tục phiền hà cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh. Liệu có thể bỏ được DV phát hoá đơn và thu tiền tại nhà không? Khách hàng đi máy bay cũng có thể không cần đặt vé trước, không cần có bữa ăn trên máy bay...(các hãng hàng không giá rẻ đã làm như vậy để giảm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh).

Những thành phần cấu thành trong mức DV thứ cấp:

1) Các đặc tính (features)

Một chiếc máy điện thoại di động ngoài khả năng cơ bản là liên lạc được ở bất kỳ đâu trong vùng phủ sóng, có thể có hoặc không có các đặc tính như: báo rung, báo giờ, quay số bằng giọng nói, truy cập Internet...

Đối với DV cũng vậy. Các đặc tính sẽ tạo ra các DV khác nhau cùng thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau. Cùng là DV vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau: Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba. Tàu hoả thì có ghế ngồi, giường nằm mềm, cứng¼Đối với DV chuyển tiền thì có thêm DV báo trả. Đối với DV

chuyển bưu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát, truy tìm và định vị¼

2) Kiểu cách

Kiểu cách (styling) của một sản phẩm hữu hình tạo cho nó một nét khác biệt. Đối với DV cũng vậy. Kiểu cách (hay phong cách) hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân viên giao dịch... và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch. Vào các nhà hàng khác nhau ta cảm thấy các kiểu cách khác nhau. Lên máy bay của các hãng hàng không khác nhau chúng ta cũng cảm nhận được điều đó.

3) Đóng gói

Do tính vô hình của DV, đóng gói (packaging) ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc. Đóng gói DV là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình hữu hình để tạo nên một DV tổng hợp cung cấp cho các khách hàng. Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các gói DV khác nhau, mang lại tính đa dạng của DV, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Ví dụ: Một nhà hàng có thể đưa ra các gói DV như: Phục vụ gia đình trong các phòng nhỏ, ấm cúng; phục vụ tiệc cưới, sinh nhật, hội nghị¼ trong một phòng lớn, sang trọng; phục vụ liên hoan tại nhà. Một công ty Bưu chính có thể cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp một gói DV bao gồm nhận tại nhà, phát tại nhà, chia nhỏ lô hàng, đóng gói, bao bì, thanh toán theo hình thức ghi nợ.

4) Nhãn hiệu

Nhãn hiệu (brand) của DV ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được DV, phân biệt được DV của doanh nghiệp với các DV cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà cung cấp DV xây dựng được một nhãn hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của DV.

Nhãn hiệu đối với DV cũng có các yếu tố tương tự như nhãn hiệu sản phẩm hữu hình.

DV thường ít được gán nhãn hiệu hơn so với sản phẩm hữu hình. Thông thường nhãn hiệu DV là nhãn hiệu chung của công ty. Tuy nhiên cũng có các nhãn hiệu riêng cho từng loại DV của công ty. Bưu chính Newzealand gán nhãn cho các DV của mình bằng cách kết hợp giữa logo của công ty và nhãn riêng cho từng DV.

5) Các yếu tố hữu hình 

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá thì thêm vào cấp độ 3 của sản phẩm (sản phẩm nâng cao) các DV bổ sung. Còn các doanh nghiệp cung cấp DV thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào DV thứ cấp. Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch, logo, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm quảng cáo, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp DV như xe cộ, máy móc...

6) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các DV cạnh tranh. Hàng hoá hữu hình có thể được thiết kế và sản xuất theo một tiêu chuẩn định lượng trước. Tuy nhiên, đối với DV, do rất khó đo lường chất lượng, khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với khách hàng, và do đó khó quản lý, duy trì chất lượng DV đồng đều. Bản chất vô hình của DV làm cho nhà cung cấp DV khó khăn khi thiết kế DV sao cho khách hàng chấp nhận được. 

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 

Đăng nhập

Hỏi Chuyên gia Quantri.vn

Trong trường hợp đã là thành viên: Đặt câu hỏi miễn phí với chuyên gia Quantri.vn. Câu hỏi của thành viên sẽ được trả lời trong vòng 7 ngày. Trong trường hợp khẩn cấp, vui lòng liên hệ (08).22.49.49.49 Đặt câu hỏi
Tìm kiếm câu trả lời trước khi đặt câu hỏi

Danh sách chuyên gia

Danh mục tư vấn